Pengertian Citra Merek
Citra Merek (Brand Image)
Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan mengenai citra merek, dimana perbedaan pandangan ini bergantung pada luas citra dibangun di benak konsumen. Berikut ini adalah berberapa pengertian citra merek dari beberapa sumber:
Citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu (Kotler dan Amstrong, 2001:225).
Citra merek adalah kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia (Ouwersoot dan Tudorica, 2001)
“Brand image can be defined as a perception about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Keller, 1998:93).
“Brand association is anything linked in memory to a brand”. Pengertian ini menunjukan bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen (Aaker, 1991:109).
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.
Faktor-faktor yang membentuk citra merek
Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
1.Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image
2.Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
3.Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dpat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001:401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana, serta acara.
Identitas Merek
Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek.
Fakta di lapangan adalah seringkali dijumpai bahwa ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen Disinilah letak tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju (Doyle, 1998).
Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Barangkali ketrampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (the American Marketing Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing.
Berdasarkan peraturan perundang undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa. (Kotler, 2004).
Berbagai strategi pemberian merk ( Cravens1996) yaitu :
1.Tanpa identitas merk: Perusahaan kecil dan sedang banyak yang tidak memiliki identitas merk yang mapan walaupun nama perusahaan tertera dalam kemasan atau barangnya. Hal ini karena keterbatasan sumber daya finansial dan kemampuan pemasaran mengakibatkan perusahaan sulit nenbangun citra citra merknya. Mereka mengandalkan para grosir dan pengecer untuk mempromosikan produknya.
2.Pemberian merk sendiri: Pengecer dengan nama merk yang sudah mapan dapat mengadakan pernjanjian dengan produsen untuk menempatkan merk-merk pengecer pada produk-produk yang dibuat. Pemberian merk ini sering disebut privat branding sebagai contoh kapas bermerk Alfa.
Hal ini mertujuan untuk membangun loyalitas toko. Bagi produsen mengurangi biaya pemasaran.
3.Pemberian merk perusahaan: Strategi ini membanggun identitas merk dengan menggunakan nama korparasi untuk identifikasi seluruh produk yang ditawarkan. Keunggulannya menggunakan satu periklanan dan program promosi penjualan untuk mendukung semua produk perusahaan.
Kelemahannya adalah kurangnya fokus pada produk tertentu dan efek merugikan pada seluruh portofolio produk jika perusahaan menghadapi publisitas negatif.
4.Pemberian merk lini produk: Strategi ini menempatkan nama produk pada suatu lini produk yang berkaitan .pemberian merk lini produk memberikan lebih banyak perhatian dari pada merk korporasi dan akanlebih efektif bila mempromosikan seluruh produk dari pada satu persatu.
5.Pemberian merk khusus: Strategi pemberian merk pada suatu produk tertentu yang sering dibeli konsumen. Nama merk pada sebuah produk memberikan suatu identitas khusus barang-barang tersebut di pasar. Suatu merk yang berhasil akan membangun loyalitas konsumen yang kuat sepanjang masa.
6. Kombinasi: Perusahaan menggunakan kombinasi strategi pemberian merk di atas.
Merk memang memiliki kekuatan. Dengan merk nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk secara objektif. Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan”.
Pendapat lainnya Keller (1993) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat dipandang sebagai nilai tambah terhadap suatu produk.
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana akan dibeli. Merek dengan top mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi, jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut
tidak akan dipertimbangkan, dalam benak konsumen.
Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya.
Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses.
Adakalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek.
Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan.
Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang memilikinya. Temukan merek terbaik untuk barang produksi Anda dan lakukan manajemen branding yang terbaik sehingga produk Anda dapat bertahan di pasaran.
